两组数字摆在一起

Meta 第三季度广告收入 631 亿美元，同比增长 26%；Google 搜索及其他收入 633.5 亿美元，增长 12%。两者只差约 2.9 亿美元，几乎持平，而 14 个百分点的增速差是 2021 年以来最宽的一次。Meta 的广告展示量增长 10%，平均每条广告价格增长 14%——量和价一起涨，通常说明推荐与定价都在变好，而不只是用户变多。

Google 这边不是「搜索没人用了」。搜索查询量仍在增长，但 AI Overviews 和 AI Mode 把答案直接放在结果页，用户点击蓝色链接的次数变少。Google 首席商务官在财报电话会上承认，AI Mode 的变现率更低，是搜索广告增速放缓的原因之一。换句话说，AI 把「查询」满足了，却没把「点击」卖出去。

不是模型差距，是计费单位差距

Google 的搜索广告建立在「意图 + 点击」上：用户搜一个词，广告主为一次点击出价，成交发生在网站。AI 答案把成交留在结果页，点击自然减少。Meta 的广告建立在「注意力」上：用户刷信息流，广告和内容争同一段时间，不需要用户点走。AI 在这里做的是提高匹配和创意产量，不会替代收入单位，反而让同样的注意力卖得更贵。

这也解释了两家公司对 AI 支出的不同处境：Meta 把 2026 年资本开支指引抬到 1350 亿至 1450 亿美元，自由现金流转负，但广告仍在加速；Alphabet 同期出现约 90.7 亿美元负自由现金流，广告增速却在放缓。市场对两者的惩罚也不同——Meta 财报后跌近 7%，Alphabet 跌超 10%。

广告主该改的三个口径

  • 别只看 CTR：AI 答案位的曝光可能根本不产生点击，但仍影响品牌搜索与到店。用品牌词搜索量、直接访问量做辅助指标。
  • 做增量实验：选两个可比地区，一组维持原投放，一组把预算移到信息流或短视频，比新增订单和获客成本，而不是比平台后台归因。
  • 把 AI 素材单独跑：Meta 称约 1000 万广告主用了至少一种 AI 工具，采用者转化提升近 5%、投放增加 9%。这是平台自报口径，自己的 A/B 才算数。

别把一切归给 AI

Google 管理层把搜索放缓的一部分原因归给汇率、零售与媒体投放回落，以及去年高基数；Meta 也没有披露「AI 带来的增量」和「原本就会增长」各占多少。方向是清楚的，幅度别照搬。对广告主来说，真正能控制的是实验设计和归因口径；对做 AI 产品的团队来说，如果你做的事让用户少点一次链接，你就在动 Google 的收入单位，迟早会遇到分发或政策上的摩擦。

AI 不会平均地让所有广告变好，它只让「按注意力收费」的生意更值钱，让「按点击收费」的生意更难。